国货靠创新打法弯道超车

值得一提的是，在定妆喷雾这一品类上，国货正展现出强劲的增长和创新优势。

弦镜数据显示，抖音平台2022年9月定妆喷雾热卖品牌榜中，前三名均是国货，分别为柏瑞美、KATO-KATO、珂拉琪，第四名到第十名为贝玲妃、bn、彩棠、安若花、衰败城市、玫珂菲、歌剧魅影。11月定妆喷雾热卖品牌榜单中，前三名为柏瑞美、蜜丝婷、KATO-KATO。

上述天猫定妆喷雾热卖榜同样显示，国货在该品类上表现突出，热销TOP20产品中，以国货品牌居多，从产品的月销量来看，国货月销过万的也更多，如柏瑞美、KATO-KATO、彩棠、资莱皙等。

也就是说，以柏瑞美为代表的国货品牌，正在通过技术升级和营销创新，引领着定妆喷雾市场的发展。

比如，持续稳定在抖音彩妆TOP10的柏瑞美，聚焦于定妆赛道，其不仅成功打造了独特的产品卖点及定妆手法，在投放种草短视频渠道的过程中，还会根据产品特性制作短视频内容，种草短视频涵盖了美妆教学、好物种草、剧情、测评等不同类型。借助短视频种草、达人带货等多种形式，柏瑞美拓展了一大波目标消费群体。

于今年新推出沁透柔焦定妆喷雾的ukiss，则在营销打法上回归产品本质，其邀请数百人进行体验、测评，达到基础的口碑沉淀。结合消费者最关注的三个维度：成分、持妆力、体验感进行测试，并以消费者需求为出发点，针对定妆的不同使用场景，譬如日常出行、办公等，创造了一系列戴口罩“不蹭妆”的内容，多环境、多场景的一站式种草分享。

此外，“入局者”们也在产品研发上构建核心壁垒。譬如，针对定妆喷雾的成膜、雾化效果，上游代工企业科丝美诗开发出了Maduax ™技术和AphRaist™雾化科技；柏瑞美创新研发了专利成膜剂Pra-Membtech®，其专研的匀感微压泵头也已获得实用新型专利。

不过，定妆喷雾品类虽增速迅猛，但从体量来看，定妆喷雾还远不及散粉/蜜粉等传统定妆产品。魔镜市场情报数据显示，在定妆类目中，2021年定妆喷雾的市场份额最小，仅占6%，但相较于2020年的市场份额（2%），市场份额有所扩大。

对此，KATO-KATO品牌负责人指出，定妆喷雾目前还处于萌芽阶段，定妆喷雾虽然“吃掉”了其他定妆产品的部分市场份额，但传统定妆产品比如散粉，依然是品牌的核心定妆产品。“定妆喷雾用来满足不同消费者的定妆需求，是对散粉的一个补充。”

ukiss品牌方则表示，经过近3年的高速发展，定妆市场呈现散粉、蜜粉、定妆喷雾三大类目并行的局面。且由于越来越多的国内优秀品牌抓住了品类机会，因此整个定妆市场呈现竞争更激烈、更多元、更下沉的特点。

上述受访者一致认为，定转喷雾前景可期。“随着越来越多品牌入局，消费者被进一步引导和教育，未来市场容量一定依然是增量的。而国产品牌依托本土的优势，更容易洞察到消费者需求变化，并通过本土完善的产业链快速满足和适应市场的变化。”KATO-KATO品牌负责人如是说。

“单一赛道并非只针对单一需求”

事实上，定妆喷雾的不同之处在于，其对配方技术的要求延续了护肤品的高标准。对于入局的品牌来说，在该赛道突围，并不容易。

林丽隽提到，定妆喷雾的产品型态是水剂型，定妆效果大部分是水分挥发后，成膜固化定妆。因此要解决2个问题：即成膜后的舒适度，要没有紧绷感；泵头的雾化效果，要能达到很轻柔、很均匀的雾化效果，冲击力过大则会冲破原有妆容。

基于此，他提出三个方向创新点：一是成膜剂的种类，可以接一些不同结构、不同性能的聚合物基团；二是可以添加控油效果的原料，从成膜、控油2个维度来增强定妆效果；三是可以考量外观颜色做得更丰富，或者多层体系，不局限于现在的透明无色。

在优化配方技术的基础上，柏瑞美认为，可以分肤质、分部位、分场景地满足消费者更细分的定妆需求。“大众往往对细分品类的理解存在一定误区，认为单一赛道只针对单一需求，事实并非如此。”

譬如，分肤质即针对油皮、混皮、干皮等不同肤质，提供不同的产品解决方案。在使用部位上除了全脸定妆外，还有很多局部定妆产品，如 ukiss 眉毛雨衣和口红雨衣，柏瑞美眉毛雨衣、眼部打底等细分品类的定妆产品；而分场景则可以针对正常体感温度、户外暴晒、干燥环境等不同的使用环境，以不同产品去适配对应的定妆需求。

“随着定妆喷雾的竞争愈加激烈，定妆喷雾的创新会集中在分肤、纯净、肤感三个方面。”ukiss品牌方强调，近几年定妆喷雾始终围绕定妆和修饰两大核心诉求进行精细化升级，如不止定妆，更要持妆、更安心，不止修饰、要更细腻、更个性化适配。

除了根据市场反馈不断迭代优化现有定妆喷雾的配方，满足不同肤质消费者的定妆需求外， KATO-KATO还在探索新的定妆方式，比如其推出了一款主打“水+散粉”双效结合、零感透气的液体散粉定妆喷雾。

“融合多品类的研发思路，实现跨品类的功效突破，或许是定妆喷雾市场未来的发展趋势之一。”柏瑞美方面补充说。